Ứng dụng storytelling trong viết landing page để người đọc sẵn sàng "mở hầu bao"

Điều gì xảy ra khi bạn trót bấm vào một trang bán hàng (landing page) được viết dưới dạng storytelling?


Đầu tiên, bạn bị thu hút vào lời kể hấp dẫn. Não bộ của bạn trong vô thức vẽ ra những khung cảnh, nhân vật được mô tả trong câu chuyện.


Bạn đọc nhập tâm đến quên cả thời gian, thậm chí cùng khóc cùng cười với những tình huống, bởi “Sao giống như đang kể chuyện của mình vậy?”


Rồi cú chốt, khi sản phẩm và những lời phản hồi xuất hiện, bạn không ngừng cảm thán vì sự kỳ diệu của nó.


Bạn bắt đầu mơ tưởng về cuộc sống tốt đẹp của mình trong tương lai khi sản phẩm đã giải quyết sạch sành sanh những nỗi đau và tâm tư ẩn giấu.


Không đắn đo gì nữa, bạn quyết định điền thông tin và bấm nút “Đăng ký” mua sản phẩm.


Đây chính là diễn biến sơ lược trong hành trình tâm lý của khách hàng khi đọc một trang landing page được viết dưới dạng kể chuyện (storytelling).


Vậy làm thế nào để chúng ta có thể tạo ra những câu chuyện hút hồn và hút cả... ví tiền của khách hàng như vậy?


Tôi sẽ giúp bạn làm sáng tỏ điều này trong bài viết dưới đây.


Storytelling là gì? Các loại kịch bản storytelling thường gặp


Storytelling (nghệ thuật kể chuyện) là gì?

Đối với nhà văn, kể chuyện là quá trình dệt ngôn ngữ thành một câu chuyện cụ thể, với mục đích tái hiện lại thế giới trong mắt nhà văn và chia sẻ với độc giả.

Còn đối với người kể chuyện để bán hàng, mục tiêu của họ sẽ đi xa hơn nhà văn một bước. Thế giới mà họ cất công thêu dệt trong tâm trí người đọc cần có sự kết nối chặt chẽ đến sản phẩm.


Để rồi sau cùng, thứ tồn tại duy nhất trong tâm trí người đọc sẽ là sản phẩm - thứ giải quyết nỗi đau và đem tới cuộc đời tươi sáng cho họ. Còn câu chuyện, dù hấp dẫn và quan trọng đến mấy thì vai trò của nó cũng là bắc cầu mà thôi.

Có 5 loại kịch bản storytelling thường gặp sau đây:


Từ tồi tệ đến thành công


Dạng kịch bản này rất phổ biến trong các landing page bán hàng cho những sản phẩm như khóa học, sản phẩm chăm sóc cá nhân…


Video tham khảo cho kịch bản từ tồi tệ đến thành công:


Nó cho người đọc nhận ra 2 hình ảnh hoàn toàn khác biệt của nhân vật trước và sau khi sử dụng sản phẩm, từ đó gieo "hạt mầm" trong người đọc một khao khát sở hữu sản phẩm mãnh liệt để giải quyết những vấn đề tương tự.


Nội dung của dạng kịch bản này thường bao gồm một số ý chính như:

  • Ngày trước tôi đã gặp khó khăn gì?

  • Nó khiến cuộc sống của tôi tồi tệ ra sao?

  • Trước khi đến với giải pháp này, tôi đã thử những giải pháp nào nhưng không thực sự hiệu quả?

  • Sau khi đến với sản phẩm/ giải pháp này thì con người/ vẻ đẹp/ cuộc sống của tôi thay đổi ra sao, thành công thế nào?

Vượt qua quái vật


Với loại kịch bản này, có thể hiểu đơn giản đây là hành trình vượt qua một nỗi sợ hãi, một thử thách to lớn, bước ra khỏi vùng an toàn mà bản thân chưa bao giờ tưởng tượng hoặc nghĩ rằng có thể vượt qua.


Song song với việc vượt qua thử thách này là luôn có sự đồng hành, hỗ trợ của sản phẩm/ dịch vụ.

Chẳng hạn, một khóa học tiếng Anh có người đồng hành 1:1, một khóa life coach giúp vượt qua những rào cản trong cuộc sống, một sản phẩm hỗ trợ sức khỏe luôn có người tư vấn đồng hành miễn phí.


Đây là một kịch bản kể chuyện khéo léo bởi nó không chỉ đề cập tới hiệu quả của sản phẩm mà thông qua câu chuyện, người đọc còn hình dung ra quá trình trải nghiệm dịch vụ và dành tình cảm cho thương hiệu nhờ sự tận tâm.


Bạn tham khảo mẫu quảng cáo này của Engbreaking về dạng kịch bản vượt qua quái vật.


Hành trình của người hùng


Loại kịch bản này có thể coi như phiên bản nâng cấp của kịch bản Vượt qua quái vật.

Nó diễn ra như thế này: Nhân vật anh hùng đối mặt với vô vàn khó khăn và thử thách. Họ phải mạo hiểm và dấn thân đi vào những nơi không xác định, thử nhiều phương án, trải qua hàng loạt thất bại rồi mới tiến đến thành công.


Để đạt được mục tiêu này, nhân vật người anh hùng cần thể hiện lòng dũng cảm, tính kiên trì và không chịu gục ngã. Họ vượt qua mọi nỗi sợ và cuối cùng cũng đạt được thắng lợi dù vô số lần bị thử thách quật ngã.


Dạng kịch bản này phù hợp để PR cho dự án hoặc thương hiệu cá nhân bởi xuyên suốt hành trình, nó cung cấp đầy đủ thông tin về cuộc đời, tính cách, phương châm sống… của nhân vật anh hùng trong câu chuyện, từ đó ngầm khẳng định đây là một người/ thương hiệu tốt. Và dịch vụ của họ xứng đáng để bạn lựa chọn.

Bạn tham khảo My story của một Lifecoach được viết theo kịch bản hành trình của người hùng tại đây: https://coachngocdiem.com/my-story/


Chinh phục


Dạng kịch bản này thiên về suy luận, định hướng và giúp câu chuyện trở nên kịch tính hơn bao giờ hết.


Những nội dung chính trong dạng kịch bản này sẽ bao gồm:

  • Xây dựng các thông tin nền tảng, thông tin về nhân vật

  • Một mục tiêu xuất hiện và gây ảnh hưởng đến tất cả mọi người

  • Bắt đầu hành trình với nhiều trở ngại và tìm cách vượt qua

  • Mâu thuẫn nội bộ xảy ra và cách vượt qua

  • Thử thách cuối cùng xuất hiện và hoàn thành nó

  • Giành lấy phần thưởng và kết thúc.

Bạn có thể thấy dạng kịch bản này trong các chiến dịch quảng cáo như:

  • Thử thách rửa vài chục ngàn chén đĩa chỉ với 1 chai nước rửa chén X

  • Thử thách giặt sạch vài ngàn chiếc áo quần chỉ với 1 nắp nước giặt Y

Dưới đây là video thử thách của nhãn hàng Sunlight được thực hiện năm 2008:

Hoài niệm - chân lý


Dạng kịch bản này thường xuất hiện trong những tự sự về bản thân và hoài niệm về cuộc đời.

Kịch bản này không khó để triển khai vì những tình tiết trong câu chuyện thường có thật và cũng chính là câu chuyện cuộc sống của nhân vật chính.


Khi ứng dụng cho sản phẩm/ thương hiệu, đây có thể là lời kể của chủ doanh nghiệp, chủ thương hiệu về những khó khăn đã qua, những đau thương đã nếm trải và những quả ngọt đã gặt hái được. Từ đó đúc kết nên những bài học chân lý về kinh doanh, làm sản phẩm, chăm sóc khách hàng…


Với dạng kịch bản này, nhân vật chính càng thành công thì câu chuyện càng có sức ảnh hưởng.


Lợi thế của một landing page khi ứng dụng kỹ thuật storytelling


Truyền tải điểm nổi bật của thương hiệu


Storytelling là phương thức dễ dàng và khéo léo nhất để truyền tải đầy đủ những yếu tố nổi bật của thương hiệu.


Người kể chuyện thậm chí chẳng cần khoe mẽ rằng sản phẩm của tôi tốt, dịch vụ của tôi hay. Người đọc sẽ tự hiểu được điều đó thông qua những thử thách, băn khoăn, trăn trở mà người làm sản phẩm đã trải qua và cách họ đứng lên từ khó khăn và tạo dựng một sản phẩm đáng tự hào.


Đưa thương hiệu của bạn lên vị trí hàng đầu


Một câu chuyện hấp dẫn sẽ giúp người đọc dễ dàng hình dung về tính cách và hướng đi của thương hiệu. Hãy tận dụng điểm này, đưa vào câu chuyện những giá trị sâu sắc, những điểm khác biệt giúp thương hiệu không thể bị nhầm lẫn, từ đó lấy được sự tin tưởng của khách hàng tiềm năng.


Chạm đến tâm lý khách hàng


Dựa trên trải nghiệm cá nhân, chúng ta đều biết những câu chuyện sẽ tác động đến bộ não và cảm xúc của mình một cách sâu sắc.


Chúng có thể khiến chúng ta sởn gai ốc, nổi da gà, tim đập thình thịch theo từng tình tiết gay cấn hoặc vô thức chảy nước mắt khi bắt gặp những tình huống xúc động.


Vậy theo góc nhìn bao quát từ khoa học thì sao?


Trong một nghiên cứu được công bố trên tạp chí NeuroImage năm 2006, các nhà nghiên cứu Tây Ban Nha đã tiết lộ rằng não người tạo ra một phản ứng sinh lý phức tạp đối với các loại ngôn ngữ mô tả được sử dụng trong các câu chuyện.


Chúng ta không chỉ hiểu câu chuyện bằng cách sử dụng các vùng xử lý ngôn ngữ; mà còn thực sự cảm nhận thông qua thính giác, khứu giác, thị giác và vỏ não vận động.


Một nghiên cứu khác ở Đức đã chứng minh khi những người tham gia đọc những đoạn hấp dẫn từ Harry Potter - đặc biệt là những phần đáng sợ hoặc hồi hộp, các khu vực trong não của họ chịu trách nhiệm về sự đồng cảm đã được kích hoạt.


Với tư cách là một nhà tiếp thị, chúng ta học được gì từ thông tin này?


Bộ não của chúng ta phát triển để đồng cảm, ghi nhớ và đưa ra quyết định khi nghe một câu chuyện. Và về mặt thần kinh học, nó sẽ không thể chống lại sức thuyết phục của một câu chuyện hấp dẫn.


Nhà thần kinh học Paul Zak của Berkley cũng từng chia sẻ về mối quan hệ giữa cách kể chuyện tường thuật và sức mạnh của sự đồng cảm do oxytocin gây ra.


Khi những người tham gia xem một phim có cốt truyện xúc động, mức oxytocin của họ cao hơn và họ có nhiều khả năng đưa tiền cho một người lạ. Ngược lại, khi họ xem một bộ phim thiếu cốt truyện hấp dẫn, mức oxytocin thấp hơn nhiều và họ luôn giữ tiền trong túi.


Tuy nhiên, dù có tạo ra một cốt truyện hay ho như thế nào cho trang bán hàng, bạn cũng cần ghi nhớ:


Storytelling sẽ chỉ phát huy hiệu quả khi nó kể về những câu chuyện có thật, hay ít nhất là dựa trên các sự kiện có thật. Như thế, bạn mới khơi dậy được cảm xúc ở khách hàng.


Max Tsypliaev, CEO của Comindware từng nói: “Đừng 'bịa chuyện' khi 'kể chuyện', và đừng nói rằng câu chuyện của bạn là thật khi tất cả đều biết nó là giả”.


Níu giữ và tạo niềm tin ở khách hàng


Một landing page tốt = Khả năng níu giữ khách hàng + Thông tin sản phẩm hấp dẫn + Lời kêu gọi hành động hiệu quả


Trước khi đến với thông tin sản phẩm, phải làm sao để níu chân khách hàng? Hãy giao nhiệm vụ đó cho storytelling.


Đã đọc tới thông tin sản phẩm nhưng không biết sản phẩm này có gì khác biệt hoặc hấp dẫn? Bạn cũng giao cho storytelling.


Hiểu rõ điểm tốt của sản phẩm nhưng khách vẫn có lý do từ chối? Hãy để storytelling kể lại câu chuyện thực tế từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm.


Thay vì tấn công khách hàng bằng những bảng biểu khô khan khiến họ chóng mặt, hãy tận dụng storytelling để giúp họ tập trung vào những con số mấu chốt thể hiện hiệu quả của sản phẩm/ dịch vụ. Đừng bắt họ phải tự hiểu, hãy bày sẵn cho họ thấy.


Cách ứng dụng storytelling vào landing page


Để ứng dụng storytelling vào landing page, chúng ta cần hiểu 2 vấn đề chính:

  • Những yếu tố cần thiết để làm nên một câu chuyện

  • Các bước cần tiến hành khi viết một landing page dạng storytelling

7 yếu tố cần thiết để làm nên một câu chuyện


1. Cốt truyện


Cốt truyện là bộ xương của kể chuyện. Bạn có thể sở hữu một giọng văn hấp dẫn với các nhân vật thú vị, nhưng nếu không có dòng sự kiện hợp lý, câu chuyện của bạn sẽ khiến người đọc bối rối và thiếu tính thuyết phục.


2. Nhân vật