Hướng dẫn chi tiết về copywriting cho người mới bắt đầu (thể loại, kỹ năng, lộ trình phát triển)

Bạn biết đến công việc copywriting, một loại hình viết sáng tạo trong quảng cáo, nghe hứng thú và manh nha ý định trở thành copywriter. Sau khi ngụp lặn với nhiều thông tin trên mạng, bạn vẫn chưa hình dung được cụ thể công việc của một copywriter là gì. Bạn không rõ sự khác biệt rõ ràng giữa copywriting với các thể loại viết khác. Hoặc đơn giản hơn, bạn chưa biết nên bắt đầu thế nào để trở thành một copywriter.


Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn trả lời tất cả thắc mắc trên, cũng như đưa ra lộ trình phát triển và cách kiếm thu nhập từ công việc copywriting.


Copywriting là gì?

Nguồn: Freepik

Nhiều người thường nhầm lẫn yếu tố "copy" trong "copywriting" nghĩa là sao chép và cho rằng công việc này là sao chép nội dung từ nhiều nguồn rồi viết lại. Thực tế, "copy" chỉ phần nội dung trong mẩu quảng cáo và copywriting là công việc sáng tạo nội dung trong quảng cáo. Thể loại này kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật viết lách, hướng đến mục tiêu thuyết phục người đọc thực hành một hành động cụ thể nào đó (như mua hàng, đăng ký khóa học, tải ebook...).


Đây là một hình thức khác với kiểu viết sáng tác thơ văn vì cần quyền tự do nhất định về ngữ pháp hay câu từ. Một bài copywriting có xu hướng được thể hiện bằng câu từ đơn giản, súc tích, trực tiếp, đi thẳng vào trọng tâm.


Bài giới thiệu sản phẩm trên website, một trang quảng cáo trong tạp chí, khẩu hiệu của một nhãn hàng, hoặc một tờ rơi đều là những sản phẩm của copywriting.


Như vậy, copywriter là người dùng khả năng sáng tạo, vốn chữ nghĩa và cả vốn sống để làm ra những tác phẩm copywriting. Nhiệm vụ của họ là giúp cho việc kinh doanh của cá nhân, doanh nghiệp trở nên tốt hơn thông qua khả năng dùng chữ của mình.


Có định nghĩa cho rằng: “Copywriting is salesmanship in print”, có nghĩa copywriting là bán hàng bằng các sản phẩm in ấn. Đây là một hình dung khá dễ hiểu, nhưng với sự có mặt của internet thì copywriting đã mở rộng trên nhiều nền tảng khác nhau như email, google ads, social media...


Sự khác biệt của Copywriting và các thể loại khác


Hãy tưởng tượng bạn đang cần tìm một ứng dụng quản lý công việc tốt và biết đến Notion. Trong quá trình tìm hiểu, bạn đi đến trang chủ của Notion, xuất hiện bài viết với một loạt các tính năng và lợi ích, liên tục nhìn thấy các nút kêu gọi đăng ký tài khoản. Đây chính là một bài copywriting điển hình.


Tiếp đến, bạn chọn mục Blog trên thanh menu. Giao diện xuất hiện một loạt bài viết về mẹo hay, kinh nghiệm sử dụng... Chúng không phải bài copywriting mà thuộc thể loại content writing, nhằm mục đích tạo giá trị và gắn kết với người dùng.


Bạn tiếp tục chọn Guides & tutorials, đây là nơi xuất hiện các bài viết hướng dẫn sử dụng, cài đặt, mẹo hay... Chúng cũng là những nội dung thuộc thể loại content writing.


Về cơ bản, mục đích, cách thức, giọng điệu của copywriting hoàn toàn khác so với những dạng bài viết của content writing. Dưới đây là 3 điểm khác biệt rõ ràng nhất:


Thứ nhất là mục đích của bài viết. Copywriting nhắm đến mục đích bán một thứ gì đó như sản phẩm, dịch vụ hoặc có thể là một thương hiệu. Bài viết thường được kết thúc bằng một lời kêu gọi hành động, ví dụ:

  • “Mua ngay hôm nay!”

  • “Gọi đến hotline 1800xxxx để đặt trước!”

  • “Đăng ký để nhận bản tin”

Nếu không yêu cầu độc giả làm bất cứ điều gì, có lẽ đó không phải là copywriting.


Đối với content writing, mục đích chính của dạng nội dung này là cung cấp thông tin có giá trị để thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng lòng tin với họ.


Thứ hai là “flow" của bài. Thông thường, một bài copywriting hiệu quả sẽ cho độc giả biết mình đang gặp phải vấn đề hay thách thức mà nhiều khi chính họ cũng chưa nhận ra. Điều này dẫn đến bài viết thể hiện một cảm giác cấp bách hơn cho người đọc và cũng là một đặc trưng của copywriting.


Ngược lại, content writing đa dạng hơn với nhiều thể loại tùy vào mục đích và nhu cầu của doanh nghiệp như viết bài PR sẽ khác với viết review hoặc đăng bài hướng dẫn chi tiết...


Thứ ba là sự tương tác của độc giả với bài viết. Đối với bài viết copywriting, sự tương tác khá một chiều, chủ yếu là lời kêu gọi hành động từ người viết, độc giả có thể đồng ý hoặc không. Đối với content writing, người đọc có nhiều sự tương tác hơn. Họ có thể bày tỏ quan điểm của mình với người viết, để lại bình luận hay bất kỳ đóng góp nào cho bài viết đó.

Copywriting xuất hiện ở đâu?


Mục đích của copywriting là bán hàng, vì vậy nội dung này sẽ xuất hiện ở nơi có khách hàng tiềm năng, dưới nhiều dạng thức khác nhau và có thể gói gọn trong 5 loại sau:

  • Print: Nội dung được thực hiện trên giấy in như tờ rơi, báo chí, tạp chí, các tài liệu quảng cáo, brochures...

  • Outdoor: Nội dung trên biển quảng cáo ngoài trời, trên xe buýt, trạm xe, sân ga...

  • Online: Nội dung xuất hiện ở social media, email, google ads, website, sàn thương mại điện tử...

  • Broadcast: Quảng cáo xuất hiện trên radio, quảng cáo truyền hình

  • Branding: Dịch vụ sáng tạo ra tên sản phẩm, tên dịch vụ, khẩu hiệu, chủ đề cho sự kiện...

5 thể loại copywriting khác nhau

Nguồn: Freepik

Không phải tất cả copywriter đều viết mọi thể loại trong thế giới copywriting. Nhiều copywriter mới bắt đầu vào ngành sẽ “phủ" ở nhiều dạng bài cho đến khi tìm được dạng thật sự phù hợp và có thể phát triển sự nghiệp lâu dài.


Thể loại 1: Direct Response Copywriting


Hình thức viết này được xem là nguồn gốc của các loại copywriting. Vì Direct Response Copywriting yêu cầu người đọc phản hồi trực tiếp và ngay lập tức, thường được sử dụng ở:

  • Trang chủ website

  • Các trang liên hệ

  • Quảng cáo trên social media (Facebook, Instagram, v.v.).

Mục tiêu là thuyết phục được người truy cập thực hiện hành động, ví dụ: đăng ký nhận bản tin, tải xuống dữ liệu, chia sẻ nội dung...


Ví dụ: Fonos đã áp dụng hình thức Direct Response Copywriting ở trang chủ. Đa phần người thích đọc sách đều mong muốn “trở thành phiên bản tốt hơn” và Fonos đã đề cập trực tiếp mong muốn ấy vào câu headline ở pop up, sau đó yêu cầu người đọc đăng ký nhận thông báo qua email ngay tại giao diện này.


Thể loại 2: Marketing Copywriting


Marketing copywriting là dạng nội dung tập trung vào vấn đề, mong muốn và nỗi đau của người tiêu dùng. Vì vậy, điều quan trọng là bài viết phải tìm ra giải pháp cho các vấn đề của người tiêu dùng, giải thích và nêu bật những lợi ích mà các giải pháp đó mang lại. Marketing copywriting thường được viết trên:

  • Landing page (viết quảng cáo web)

  • Bản tin và email bán hàng (email copywriting)

Mục tiêu là chốt giao dịch hoặc giành được hợp đồng. Đó là lý do người ta có thể định nghĩa loại copywriting này là “viết để bán”.


Ví dụ: Trong một email giới thiệu về buổi chia sẻ của Chi Nguyễn, tác giả đã nói về cảm giác lạc lõng, tự ti giữa cuộc sống của nhiều bạn trẻ. Sau đó, Chi Nguyễn kêu gọi tham gia buổi chia sẻ có tính phí của mình, để mọi người tìm được những công cụ hỗ trợ, giúp người tham gia có thể tự tin sống đúng với chính mình.



Thể loại 3: Brand Copywriting


Brand Copywriting là dạng nội dung truyền tải cả hình ảnh và bản sắc thương hiệu. Bài viết nhằm thiết lập một kết nối cảm xúc giữa thương hiệu và đối tượng mục tiêu. Để đạt được điều này, copywriter sẽ vận dụng lối viết kể chuyện (Story telling), xuất hiện nhiều ở trang giới thiệu trên website như About Us, About Me...


Mục tiêu là truyền tải một cách chính xác sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của thương hiệu, để đối tượng mục tiêu nhận biết, xác định và phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu cạnh tranh khác.


Ví dụ về câu chuyện của TH True Milk. Các bài viết Brand Copywriting xuất hiện ở website của TH True Milk luôn thể hiện rõ những giá trị khác biệt so với hãng khác: giá trị về “sữa sạch", về khát khao vươn lên tầm vóc Việt...


Thể loại 4: SEO Copywriting


SEO Copywriting tập trung vào việc đạt được hai mục tiêu sau:


+ Thứ nhất là thuyết phục người đọc thực hiện một hành động cụ thể (như tải ebook, đăng ký mua hàng, điền khảo sát...)


+ Thứ hai là giúp nội dung được xếp hạng cao trong kết quả tìm kiếm của Google và đảm bảo có một lượng truy cập tự nhiên (không phải trả tiền) vào website.


SEO Copywriting thường được dùng khi tạo nội dung cho:

  • Mô tả sản phẩm

  • Phân loại sản phẩm

  • Landing page

Mục tiêu chính là làm cho bài viết hấp dẫn cả người đọc và Google, không chỉ thân thiện với người dùng mà còn phải được tối ưu hóa cho các công cụ tìm kiếm.


Ví dụ: Khi tìm từ khóa “làm việc tại nhà” tại Google, website Logitech nằm ở vị trí đầu tiên trong những kết quả được trả về. Nội dung cũng xuất hiện một loạt mẹo về cách làm việc tại nhà và giới thiệu nhiều sản phẩm đang kinh doanh của hãng. Đây là một bài SEO copywriting có thứ hạng tốt trên Google.


Thể loại 5: Technical Copywriting


Technical Copywriting tập trung vào đối tượng có hiểu biết sâu sắc về cách thức hoạt động trong một lĩnh vực cụ thể, mang đặc trưng là sử dụng ngôn ngữ chuyên môn cao, còn được gọi là từ chuyên ngành.


Các technical copywriter viết các tài liệu tiếp thị như case stury, brochures, hướng dẫn sử dụng sản phẩm cho các ngành kỹ thuật như xây dựng, sản xuất hoặc công nghệ thông tin.


Mục tiêu của Technical Copywriting là làm rõ cách thức hoạt động của sản phẩm trước khi cố gắng thuyết phục người dùng mua vì lợi ích của nó. Điều này đòi hỏi copywriter phải thành thạo về loại công nghệ, kỹ thuật mà công ty đang bán, am hiểu từ ngữ chuyên môn để giải thích cho những người không chuyên thấy dễ hiểu và biết cách tiếp thị các sản phẩm kỹ thuật thật hấp dẫn.


Ví dụ: Những bài viết ở thegioididong.com luôn cần Technical Copywriter có chuyên môn về công nghệ, vì chỉ có họ mới hiểu được “màn hình AMOLED”, “chế độ Full HD+”, “chip Snapdragon 732G”... là gì để có thể “giao tiếp" với độc giả.


Bộ kỹ năng quan trọng đối với Copywriter

Nguồn: Freepik

Viết


Để trở thành Copywriter thì kỹ năng Viết là yếu tố tiên quyết, giống như muốn trở thành đầu bếp, bạn phải biết nấu ăn vậy.


Đừng lo lắng nếu bạn không phải là một người văn hay chữ tốt, vì kỹ năng này có thể học để trở nên tốt hơn. Bạn luyện viết thông qua các hội nhóm viết lách trên Facebook hoặc đăng ký một khóa học chất lượng từ những người nhiều kinh nghiệm. Một cách khác nữa là bạn ứng tuyển vào vị trí intern tại các công ty quảng cáo để vừa học vừa làm.


Ngoài ra, nếu bạn quyết định trở thành một Copywriter, khả năng viết hay nội dung của bạn sẽ chất lượng hơn nếu bạn đi chuyên sâu vào một ngành nhất định. Mục đích của công việc copywriting là thuyết phục khách hàng hành động, vì vậy, bạn cần phải hiểu họ, nắm vững sở thích, nhu cầu và nỗi đau của họ. Để làm được điều này, bạn tìm hiểu sâu về một ngành thì đường đi sẽ dễ dàng hơn là "nhạc nào cũng nhảy".


Nghiên cứu